Профессура

Что такое холодные охваты

Говорим о системе рекомендаций Яндекс. Дзен, Instagram и диких охватах в TikTok
Дмитрий Румянцев
Дмитрий Румянцев
Высшая школа таргета. Суровый Питерский SMM
Как-то один из сотрудников ВКонтакте сказал, что набор подписчиков — это уже прошлый век. Зачем сейчас о них думать, когда есть ленты рекомендаций. И действительно, почти все социальные сервисы — от ВКонтакте до Яндекс. Дзена — стали повально использовать ленты, которые настраивает нейросеть на основе ваших «реальных» интересов. Следовательно, если контент показан заинтересованной аудитории, то зачем эти подписчики? Важны только цифры охвата. Логика в этом есть, но, как всегда, забыли про нюансы.

Холодный охват и просмотры

Почему это не ваша аудитория
Среди моих коллег есть такое понятие, как «холодный» охват. Ты вроде получаешь циферки на счётчике, контент вроде читают, но толку от этих прочтений — ровно ноль. Эти люди не покупают продукт и не «греются». Такой охват можно сравнить с охватом у накрученных аккаунтов в Инсте. Напрямую это к лентам рекомендации не относится, но для понимания сути очень подходит. Никогда не думали, как с охватом в 200−500 тысяч на пост, пусть и набранным гивами, люди не могут продать 300 билетов на курс для широкой аудитории? А всё очень просто — это «холодные» просмотры. Пост в ленту попадает, но не читается. Люди не вовлечены. Отсюда цифры лайков на пост ниже плинтуса, а цифры охвата огромные.

Особенность ленты рекомендаций

Так вот, с лентами рекомендаций всё очень близко
С вами как с автором не устанавливается связь. Пользователи просто проглатывают вашу информацию в потоке других новостей и забывают тут же, где они это читали. Знаете, с чем ещё можно сравнить? Когда вы ищете решение какой-то проблемы в поиске, быстро находите статью, получаете ответ на вопрос, и вам всё равно, кто именно её написал. Завтра вы не вспомните, на каком сайте были. Именно поэтому, собственно, сообщество по интересам в соцсети, где основной трафик дают подписчики, гораздо лучше продаёт, если сравнить с тем же трафиком на информационном сайте. Нет такого вовлечения в бренд или автора.

Лента рекомендаций хороша для развлечения широкой аудитории. Потереть за политику, посмотреть мемасики и так далее. Соцсеть в этом случае просто выступает в роли медиа. Но для продаж или продвижения личного бренда это, скорее, плохо. И сотрудник ВКонтакте сильно заблуждается, что подписчики больше не нужны. Ещё как нужны!

Подписчики нужны

Прогрев аудитории
Лучше набрать 30 000 подписчиков и получить охват среди них 30%, чем получить охват в 90%, но из ленты рекомендаций. Потому что фактом подписки на аккаунт человек показывает, что конкретный автор ему понравился, и он хочет читать этот контент. Между автором (брендом) и читателем устанавливается доверие. Эти люди неслучайны. Они уже вам «пожали руку» и устроились поудобнее, чтобы смотреть.

Может ли лента рекомендаций дать нечто похожее? Только если человек увидел раз двадцать ваш контент у себя в ленте, и вы брендировали каждую такую статью. Я регулярно сейчас смотрю Яндекс.Дзен. Каждый день. Только аккаунты, на которые я подписался и от которых получаю уведомления о новых публикациях, закрепились в моей голове. Другие — это просто набор информации, даже если мне понравилось содержание.

Экспертное мнение

Я резко против тренда на ленты рекомендаций, которые должны прийти на смену обычным лентам. Считаю, что это убьёт результативность продвижения многих проектов и продуктов. При выборе, что важнее — подписчики или охват, — я выбираю охват среди подписчиков. И соответственно, ищу ту платформу, которая решит эту задачу максимально эффективно.
Made on
Tilda